Depuis le 1er février 2024, Google et Yahoo! ont mis en place de nouvelles règles sur la délivrabilité des emails. Il s’agit de l’un des premiers indicateurs à suivre pour mesurer la performance d’une campagne email.

Ces nouvelles règles visent avant tout à protéger les utilisateurs contre le spam et les messages non sollicités, tout en garantissant leur sécurité. Elles exigent notamment une vérification d'identité à travers des processus techniques et s'assurent que les destinataires consentent réellement à recevoir les emails, avec la possibilité de s'y opposer.

Gmail et Yahoo! ont établi ensemble un nouveau socle minimal de bonnes pratiques en matière de délivrabilité email, et cette collaboration garantit que tous les expéditeurs se conforment à ces normes, étant souvent les destinations les plus courantes dans les bases de donnée B2C.

Renforcement des Normes de Délivrabilité

Dans un communiqué, Gmail a révélé qu'à partir de février 2024, l'entreprise appliquera rigoureusement sa politique de suppression des comptes inactifs, faisant suite à son précédent nettoyage des comptes inactifs en mai 2023, et surveillera de près les expéditeurs envoyant plus de 5 000 messages par jour. Parallèlement, Yahoo! a annoncé des objectifs similaires pour le premier trimestre 2024, soulignant également sa volonté d'implémenter des standards d'authentification élevés et de simplifier le processus de désabonnement des emails commerciaux. Les deux services de messagerie ont donc mis l'accent sur des mises à jour parallèles, et insistent sur la nécessité pour les expéditeurs de maintenir un faible taux de plainte pour spam.

Bien que les principes de ces normes ne soient pas nouveaux, ils représentent les mesures les plus complètes mises en place par un service de messagerie au cours des dernières années. En matière de délivrabilité, l'authentification, la facilitation de la désinscription et la surveillance du spam sont des pratiques bien recommandées. Si vous respectez déjà ces règles basiques, ces changements ne devraient pas énormément impacter la délivrabilité de vos emails.

Quels sont les changements à prioriser pour les expéditeurs ?

En 2024, pour être considéré comme un expéditeur légitime, Gmail et Yahoo ont souligné ces changements prioritaires pour les expéditeurs :

1. Authentification de l'adresse email : Utilisation des protocoles standard tels que SPF, DKIM et DMARC pour valider l'identité des expéditeurs.
2. Simplification de la désinscription : Inclusion d'un lien de désinscription en un seul clic dans les emails pour permettre aux destinataires de se désabonner facilement.
3. Envoi d'emails uniquement sur demande : Renforcement de la surveillance du spam par Gmail et Yahoo, obligeant les expéditeurs à maintenir un taux de spam en dessous d'un seuil spécifié.

Ces exigences ne concernent que les expéditeurs d'emails en masse, définis par Google comme ceux envoyant 5 000 messages ou plus à des adresses Gmail dans une même journée. Toutefois, les annonces ne précisent pas si un expéditeur doit atteindre ce seuil tous les jours ou sur une période spécifique.

Quelles sont les actions à mener pour se préparer ?

Voici les 7 mises à jour principales de Yahoo! et Google :

1. Limiter le taux de plainte (ou de mise en spam) à 0,3%. Il est généralement recommandé de maintenir un taux maximum de 0,1% pour éviter d'éveiller les soupçons des services de messageries, notamment celui de Gmail qui se montre méfiant dès que ce seuil est dépassé;
2. Simplifier le processus de désinscription en proposant une méthode en un seul clic, connue sous le nom de "list-unsubscribe". Les liens de désinscription traditionnels placés en bas des emails doivent maintenant être déplacés dans l'en-tête du message pour les utilisateurs de Yahoo et Gmail. De plus, la désinscription doit s'effectuer directement dans la boîte de réception, sans redirection vers une page externe, même à des fins de confirmation. Les mécanismes nécessitant la ressaisie de l'email ou le remplissage d'un questionnaire suivi d'un clic supplémentaire pour valider la désinscription ne sont plus autorisés. De plus, Gmail et Yahoo exigent que le retrait du contact de la liste d'opt-in de l'annonceur soit effectif dans les 48 heures. (Remarque : cette mesure ne concerne que les emails commerciaux, les messages transactionnels en sont exclus);
3. Certifier la qualité de l'expéditeur (votre entreprise si vous gérez vos campagnes emailing en interne) en suivant les protocoles d'authentification SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). En respectant ces règles, les webmails peuvent aisément identifier l'expéditeur du message, confirmer sa fiabilité et autoriser leur affichage dans la boîte de réception des destinataires. Si vous utilisez un prestataire de routage tiers, cette vérification est de sa responsabilité;
4. Avoir un enregistrement DNS inversé valide, c'est-à-dire que votre adresse IP d'envoi soit associée à votre nom de domaine dans les enregistrements DNS, à la fois en "Forward DNS" et en "Reverse DNS" ou "DNS de type PTR";
5. Assurer que vos communications (en-tête, pied de page, texte, image, pièce jointe, etc.) respectent la norme RFC 5322. Un bon outil de routage devrait normalement gérer ce formatage pour vous;
6. Éviter d'utiliser des adresses d'envoi de type @yahoo.fr ou @gmail.com. Cette règle concerne principalement Google, qui rejette les emails provenant de ces adresses expéditrices en dehors de sa boîte de messagerie Gmail. L'objectif est de prévenir l'utilisation de fausses adresses Gmail par les spammeurs pour tromper la confiance des utilisateurs finaux. Cette pratique ne devrait concerner que peu de personnes, car elle ne fait pas partie des meilleures pratiques en matière d'email marketing;
7. Utiliser une connexion chiffrée TLS pour la communication entre les serveurs, une exigence imposée par Gmail pour renforcer la sécurité des échanges.

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